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利润1.54亿,广告费超9亿,妙可蓝多可持续吗?

时间:2022-10-08 00:33    作者:admin     点击:

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利润1.54亿,广告费超9亿,妙可蓝多可持续吗?

3月24日晚间,上海妙可蓝多食品科技股份有限公司发布2021年年度报告称,期内实现营业收入44.78亿元,同比增长57.31%,好于市场预期的43亿元;归属于上市公司股东的净利润为1.54亿元,同比增长160.60%,低于市场此前预期的1.65亿元。基本每股收益0.332元。

单纯从业绩来看,还说得过去,毕竟,还是有盈利的,且盈利增长率不低。但是,如果从企业业绩的形成过程,以及收入、成本、费用、盈利等的结构来看,可能业绩的含金量就要大打折扣了。至少,这样的盈利水平,是很难应对市场的激烈竞争、难以在市场站稳脚跟,尤其不具可持续性的。

按照年报,2021年,妙可蓝多销售费用达到了11.59亿元,同比增长63.08%。其中广告促销费用9.06亿元,同比增长61.5%。计算一下,销售费用占营业收入的比重达到了26%,广告费用占营业收入的比重则达到了20%。也就是说,营业收入的1/5都被广告费用吃掉了。完全依靠广告投入来占领市场,这样的格局能够维持多长时间,能不能实现可持续发展,是一个值得思考的问题。

而从目前市场的占有情况来看,妙可蓝多也还是有一些优势的。根据凯度消费者指数家庭样本组,在2021年中国奶酪品牌销售额中,妙可蓝多以30.8%的市场占有率位居第一。而据Euromointor统计,中国奶酪零售市场品牌市场占有率中,2021年妙可蓝多以27.7%排名第一。但是,实事求是地讲,两个市场占有率第一的“优异”成绩,并不能打消外界对妙可蓝多发展前景的担忧。

一方面,妙可蓝多的市场占有率优势,是靠广告“打”出来的,并不完全是靠品牌优势确立起来的。庞大的广告投入,对妙可蓝多这样的企业来说,有没有足够的承受力,企业能否实现可持续发展,是一个问题,金榜国际官网下载;另一方面,随着伊利进入奶酪市场,且不进则已,一进就是大手笔,既成功开发了“儿童奶酪棒”和“可以吸的奶酪”等儿童奶酪产品,还成功开发了“口袋芝士”等占位成人零食奶酪市场的新品,今年1月份的市场占有率就提高了3个百分点。在这样的情况下,对妙可蓝多无疑是极大的冲击。毕竟,伊利的竞争实力是可想而知的,进入到奶酪市场,一定会让奶酪市场的竞争更加激烈。

很显然,妙可蓝多要想在竞争日益激烈的奶酪市场继续拥有良好的市场份额,除了加大广告投入之外,最根本的可能还是要加大产品创新力度,把巨额广告费转向产品创新等方面,而不是继续靠广告的高投入来维护市场、维持市场占有率。那样的做法,会让企业的路越走越窄,越走越没有希望。

事实也是,这些年来,依靠广告巨额投入引发市场轰动,带来业绩爆发,又很快在轰动中走向衰败的案例并不少见。三株口服液、泰池酒、小霸王学习机、脑黄金等,都曾经无限风光,最后又都在广告效应中衰退,最后退出了市场。妙可蓝多与这些企业不太一样,有自己的一些特色,但是,巨额的广告投入,仍然是企业的“死穴”,如果不用针灸将其打通,也是非常危险的。

面对激烈的市场竞争,企业需要广告宣传,但决不能过度依赖广告。毕竟,像妙可蓝多生产的奶酪产品,不是保健品,可以通过忽悠消费者达到目的,而是要靠产品质量和品质赢得消费者的口碑。

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